Vanity Metrics: Qué son y cómo evitarlas

Hace poco os hablamos sobre el libro Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster y cómo sus lecciones, aunque enfocadas a fomentar el crecimiento de una Startup, podían aplicarse a cualquier ámbito de la Analítica Web. Pues bien, hoy quiero hablar de un concepto que, sin ser nuevo, se aborda de una manera muy clara y reveladora en los primeros capítulos del libro: Las ‘Vanity Metrics’. Estas ‘Métricas de la Vanidad’ son aquellas que lo único que consiguen es subirnos el ego y hacer que ganemos en comparaciones que poco sentido tienen si tenemos en cuenta lo más importante, las decisiones que podemos tomar con ellas.

Antes de nada, definamos las denominadas ‘Vanity Metrics’. Estas métricas son aquellas que no ayudan a la toma de decisiones, si no puedes responder a la pregunta ¿Qué puedo hacer diferente basándome en la información proporcionada por esta métrica? entonces estás delante de una ‘Vanity Metrics’. Aquí tenéis unos ejemplos:

  • Número de páginas vistas: Salvo que tu modelo de negocio dependa del número de páginas vistas por venta de espacios publicitarios, no debería de ser una métrica importante.
  • Número de visitas: ¿Es una persona que nos visita cien veces o cien personas que nos visitan una vez?
  • Número de visitantes únicos: Solo te dice el número de personas que visitaron tu site, no te dice nada sobre interacción, razones por las que se quedaron o se fueron.
  • Número de amigos/followers/likes: Es un simple concurso de popularidad salvo que consigas que todos ellos hagan algo útil en tu site. Cuando sepas cuantos amigos o followers van a hacer lo que quieras en un determinado momento habrás dado algo.
  • Tiempo en tu site y número de páginas visitadas: Es un indicador bastante pobre del engagement generado en tu site, salvo que tu negocio dependa de este tipo de comportamiento. No creo que sea un buen indicador si tus clientes se tiran mucho tiempo en tu página de soporte o de reclamaciones.
  • Emails recopilados: Una buena base de datos de personas interesadas en tu producto o servicio siempre está bien, pero hasta que no sepas cuantos de ellos abren los emails y cómo actúan ante su contenido no te servirá de mucho. Es conveniente hacer tests con algunos de los suscriptores para ver como reaccionan ante tus emails.
  • Número de descargas: Si se trata de una app puede afectar tu ranking en las app stores, pero una descarga de por si no aporta un valor analítico real. Es más importante medir activaciones o creación de cuentas, datos que demuestren que esa descarga tiene una consecuencia.

Vamos a ver con un sencillo ejemplo como pasar de usar ‘Vanity Metrics’ a dar con la métrica que realmente nos aporta valor e información útil para nuestro negocio. Imaginad que tenemos el número de ‘Altas Totales’ en un site. Esto es una ‘Vanity Metric’, el número de altas no hará otra cosa que incrementarse con el tiempo, no nos dice nada sobre qué hacen esos usuarios ni si nos están aportando algún tipo de valor. Es posible que muchos se diesen de alta pero no hayan interactuado nunca con nuestro site. ‘Total de Usuarios Activos’ sería un dato algo mejor (siempre que hayamos definido correctamente lo que consideramos un usuario activo), pero es un dato que también crecerá con el tiempo sin aportar una información válida.

La métrica buena, la que nos permite tomar decisiones, sería ‘Porcentaje de usuarios activos’. Esta métrica es muy importante porque nos indica el nivel de engagement que tienen los usuarios con nuestro site. Si cambias algo en tu site esta métrica debería cambiar, y si el cambio es hacia mejor, el cambio en la métrica será positivo. De esta forma podrás hacer pruebas y experimentos para aprender y afinar cada vez más tu negocio online.

La forma de evitar caer en el uso de las ‘Vanity Metrics’ es haciéndose la pregunta que se propone al comienzo de este post:

¿Qué puedo hacer diferente basándome en la información proporcionada por esta métrica?

Si no conseguimos responder esta pregunta con la métrica que estamos midiendo necesitamos ir más allá y seguir buscando esa métrica que nos permita obtener información valiosa y que nos permite realizar alguna acción o lo que es lo mismo, una ‘Métrica Accionable’.

Hay que tener en cuenta que estas ‘Métricas Accionables’ (o KPIs), que ofrecen información y valor para tu negocio, no hacen milagros. Estas métricas no te van a decir lo que tienes que hacer, si nos fijamos en el ejemplo, veremos que hay que probar distintas cosas antes de dar con la solución al problema. Lo más importante es que finalmente estarás actuando en función de lo que te dicen los datos.

Un claro ejemplo del efecto que puede tener una ‘Vanity Metric’ lo tenemos en este genial anuncio de Adobe Marketing Cloud: