Las posibilidades que el behavioural targeting ofrece

El BT o behavioural targeting es una técnica de segmentación de mercado basada en la navegación que los usuarios suelen en hacer en Internet.

Tanto para medios y agencias como para el anunciante, segmentar siempre ha sido muy importante, pero ningún medio anterior a Internet ofrecía la posibilidad de realizar una segmentación tan delicada y, lo que es más importante, datos reales sobre la interacción de la audiencia.

Además, sucede que la segmentación en medios más tradicionales, siendo importante, resulta insuficiente. Se ha pasado de segmentar en base a criterios sociodemográficos a hacer en base a variables psicográficas. Es decir, en la actualidad, ya no se segmenta tanto por criterios tan tangibles y sí por el ‘criterio mental’ de cada uno de los individuos, que se autosegmentan en Internet en función de sus intereses, gustos o preocupaciones.

El potencial de segmentar por comportamiento en Internet se hace a través de los Ad Servers y se comenzó a realizar en torno a 1995. En ese momento, varias empresas empezaron a entender los patrones de interés de sus usuarios y cómo éstos navegan para ofrecerle a marcas y medios ciertas opciones de optimización.

Usos del behavioural targeting

El behavioral targeting, no cabe duda, es muy recomendable cuando se toma la decisión de querer enviar mensajes publicitarios sólo a usuarios potenciales de la marca. Pero, ¿qué hay que tener en cuenta?

  • El tipo de producto o servicio que se publicita

Cuando un producto o servicio está destinado a un segmento de público muy especializado o específico, la técnica del behavioural targeting, si se hace bien, puede dar muy buenos resultados. Porque hay que hacerla bien. Y esto comienza determinando de forma adecuada cuál será tu público.

Ofrezco un caso que haga pensar, aunque sea un poquito. Cuando uno está publicitando maquinaria de construcción, se podría asumir que la audiencia a la que se apunta es gente que navega frecuentemente en sitios sobre construcción de, por ejemplo, viviendas. Pero esto suele ser incorrecto ya que la gente que busca construirse una casa no es, por lo general, aquella que va a utilizar la maquinaria. Sin embargo, si se define la audiencia como gente que navega en sitios sobre construcción de viviendas pero también lo hace sobre materiales para la construcción se estaría mucho más cerca de llegar a la audiencia potencial. Es sólo un ejemplo, pero creo que es bastante útil.

  • El momento de desarrollo de la campaña que se maneja

Es verdad que el BT es muy atractivo –que no nuevo- pero no es recomendable usarlo para todo ni en todo tipo de momentos. Si se comienza segmentando con un producto nuevo desde el inicio, podríamos dejar fuera a grupos de interés que no se habían tenido en cuenta. Por el contrario, si en un primer momento se abre el foco y no se comienza por segmentar utilizando el BT, podrían obtener información sobre audiencias puntualmente interesadas en el producto y que después, en un análisis más profundo, servirían para hacer un BT más específico.

Pero, claro, existe la otra cara de la moneda: si ya se conoce a la audiencia o se hacen campañas para las etapas de consideración y compra del producto, creo que usar el BT desde el principio es una muy buena idea.