Entrevista a Xavier Colomés

Esta semana entrevistamos a Xavier Colomés, al que tuvimos la suerte de tener como profesor en Kschool. Xavier Colomés trabaja como Sr Web Analyst en Intuit en Londres, donde se ha trasladado hace unos meses y su experiencia en Analítica Web es muy amplia, habiendo trabajado en empresas como Atrapalo y El Mundo Deportivo. Además tiene un blog (www.ConversionGarden.com) especializado en CRO.

En esta ocasión tendremos la oportunidad de saber cual es la diferencia entre el nivel de Analítica Web en España y el Reino Unido, además de conocer algunos de los procesos y herramientas que tiene que utilizar Xavier en su día a día. Nosotros estamos muy contentos con el resultado de la entrevista, a la que podemos tildar de ‘Master Class Concentrada’, y que resume a la perfección los factores más importantes sobre los que se sustenta la Analítica Web. Esperamos que disfrutéis de la entrevista.

Xavier Colomés

1. ¿Puedes explicarnos, en líneas generales, en qué consiste tu trabajo? ¿Qué dinámica de trabajo llevas a cabo en la empresa?

Mi trabajo consiste en interpretar la actividad de los usuarios (medida cuantitativa y cualitativamente) para responder preguntas de negocio. Tal cual.

Mi día a día consiste en

  • 30% construir las bases de una estrategia de Analitica web para la empresa (educación, interpretacion, definicion de procesos, paneles de control, etc)
  • 20% configuracion y gestion de las herramientas de recogida de datos: GA, GAE, Sitecat, 4Q, Qualaroo, Crazy Egg, Inspeclet, etc..
  • 50% Analisis de embudo de conversion y configuración de hipótesis y experimentos que las falseen, muy de cerca junto a los Product / Market Managers y equipo web.

2. Teniendo en cuenta tu propia experiencia ¿cuál crees que es la mayor diferencia entre ser Analista Web en Reino Unido y serlo en España? ¿Hay diferencia en el nivel de los analistas?

El nivel de los analistas web en UK no es en absoluto mejor que el de los analistas web que tenemos en España. La diferencia de porque en UK se los valora y aprecia tanto no reside en sus cualidades como analistas, reside en las empresas que los contratan.

En UK, por lo general, encontramos empresas Data Driven y Data Informed que fijan bien los objetivos y las estrategias, permitiendo a los expertos centrarse en las tácticas para lograr dichas metas. Estos expertos valoran el dato y el Analista como una pieza clave de su éxito, En España muchas veces encontramos empresas donde la opinión personal del directivo o director todavía predomina sobre la interpretación del dato. Esto convierte al Analista Web en España en un “data puller” que se dedica a rellenar informes de rendimiento que no accionan nada. El Analista en la empresa Data Driven interpreta los datos y voz del usuario, y es parte clave en decidir en qué parte del funnel hay que poner el foco y que modificar o testear.

No se trata de seguir lo que indican los datos (los datos de por si no indican nada ni nos dicen lo que hacer) si no de incluir el dato en el proceso de toma de decisiones.

3. En Analítica hay que intentar estar lo más al día posible debido a los sucesivos cambios. En este sentido, ¿qué haces para mantenerte actualizado? ¿Cuáles son sus fuentes de información preferidas?

Twitter principalmente. Me gusta ir a congresos, pero (excluyendo congreso web de Zgz) muy pocos explican cosas nuevas.

4. ¿Cuáles son las herramientas con las que trabajas día a día? ¿Cuáles son tus favoritas?

Sin lugar a dudas mi herramienta favorita es Qualaroo. Poder hacer una encuesta online en menos de 5 minutos y tomar el pulso a tus visitantes es simplemente increíble. Muchas veces en Intuit cuando tenemos una hipótesis, hacemos una encuesta rapida con 200 o 300 respuestas para ver si vamos bien encaminados. Analizar datos es seguir el rastro de usuarios. Preguntarles es necesario para entender el porque de esos datos. Combinadas, la analitica clickstream y la voz del usuario son la clave para descubrir el insight,

5. ¿Cuáles consideras que son los pilares básicos de un proyecto de Analítica Web?

  • Planificación: incluye, como no, fijar bien los objetivos, Y entender bien el Embudo de conversión (o funnel). Más allá de la web, ¿cuáles son los pasos por los que pasa nuestro cliente objetivo antes de ser un cliente que paga por nuestro producto o servicio?
  • Critical few: identificar una métrica para cada paso del embudo y analizar contra la competencia, datos del mercado, etc. Donde tenemos el mayor problema: ¿Es de generación de demanda? ¿Es de interés en el producto? ¿Es de precio? ¿Es de experiencia de producto? ¿Qué es lo que queremos arreglar primero?
  • Configuracion y herramientas: ¿Cuáles son las herramientas que me daran los datos que necesito? ¿Necesito un panel de control? ¿Quién es el propietario de cada métrica? ¿Con que frecuencia nos reunimos para analizar el panel de control?
  • Plan de accion y priorizacion: cuando tenemos lo anterior solventado, ¿cómo influimos sobre estas métricas? ¿qué hipótesis tenemos en la mesa? ¿cuáles podemos testear de manera rapida? ¿por dónde empezamos con nuestros recursos?

6. Vemos que el CRO (Conversion Rate Optimization) es una de tus pasiones. Para evangelizar un poco, ¿podrías explicar a nuestros lectores brevemente en qué consiste y porqué es importante que las empresas cuenten con un especialista en este campo?

CRO es la parte de la UX (user experience) que se encarga de optimizar la cantidad de usuarios que completan una tarea deseada. Para ello se sirve de Analitica web, diseño, testing y un monton de otras disciplinas dirigidas a convertir más. A veces el problema es de usabilidad, otras de persuasión, otras de falta de información… cada empresa tiene su problema. El trabajo del CRO es identificarlo, estudiarlo y testear soluciones a medida. Olvidaros de las soluciones de infografía o de los whitepaper con casos de estudio. Están bien para aprender, pero lo que funciona para ti no tiene porque funcionar para mi. No deberiamos nunca testear sin hipótesis y analisis previo, ya que nunca podremos entender los resultados del test.

7. Por último, sabemos que no hace mucho que desembarcaste en el Reino Unido pero, ¿volverás a España para trabajar en temas de Analítica Web algún día?

La verdad es que de momento no… ahora mismo estoy en una empresa con una orientacion a datos y un plan de desarrollo interno con el que ninguna empresa en Espana puede competir…. de momento. Mi ilusión es pensar que entre todos podamos cambiar el modelo de gestión obsoleto y personalista español. Pero para ello tendremos que demostrar una cosa…. resultados. Todo lo que hagas… que sea para dar resultados. Si lo que estas haciendo ahora no es para mejorar el bottom line de tu negocio… ¿porqué lo estas haciendo?

Desde KPIsland agradecemos a Xavier el habernos concedido esta entrevista y por habernos atendido tan bien. Como ya le comentamos cuando le contactamos para esta entrevista, él ha sido una de las personas que nos ha metido el gusanillo de la Analítica en el cuerpo. Ha sido un lujo tenerle y esperamos que hayáis sacado provecho de sus respuestas, ya os avisamos que merecían la pena.

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