Entrevista a José Luis Loren, analista digital en FELD-M

Me hace mucha ilusión inaugurar la sección de ‘Entrevistas’. Sobre todo porque el entrevistado es José Luis Loren, un tipo que a lo largo de su vida profesional ha tenido que adquirir, desarrollar y poner en práctica conocimientos y capacidades analíticas en el campo empresarial en aspectos relacionados, entre otros, con la logística y el controlling disponiendo de muchos menos datos de los que la analítica digital permite obtener.

Por lo que le conozco, es muy pragmático, curioso y poco partidario de los dogmas de fe. Además, de Zaragoza. Algo que dice mucho. Y bueno.

Gracias, José Luis, por permitirnos robarte algo de tu tiempo, tan valioso.

Esperamos que os guste la entrevista. Puede aportar gran valor.

1. ¿Cuáles fueron tus inicios y cómo terminaste especializándote en analítica digital?

Creo que yo soy un rara avis puesto que inicialmente estudié Dirección y Administración de Empresas y, posteriormente, cursé un M.B.A., desarrollando gran parte de mi carrera profesional en la dirección y gestión de organizaciones empresariales. La última de ellas, una tienda online de productos de alimentación que me llevó a descubrir en primer lugar el SEO y SEM como medio de atraer tráfico a la web y, finalmente, la analítica digital para poder entender que era lo que ocurría en la web y así saber donde había capacidad (y en algunos casos obligación) de mejorar.

Tanto me apasionó el campo de la analítica que, aprovechando el cierre de la tienda online (de todo fracaso hay que sacar los aspectos positivos), decidí dar un giro a mi carrera profesional y centrarme en la analítica para lo cual decidí cursar un posgrado en Analítica Web, en la Universidad Autónoma de Barcelona, así como el Award of Achievement in Digital Analytics, en la University of British Columbia, con el objetivo de adquirir las bases necesarias para poder iniciar esta nueva etapa profesional.

2. ¿Puedes explicarnos, en líneas generales, en qué consiste tu trabajo? ¿Qué dinámica de trabajo llevas a cabo con sus clientes?

Después de una breve experiencia como analista en una ONG, con el objetivo de ir adquiriendo destreza tanto en el manejo de herramientas de análisis como en la interpretación de los datos, decidí, visto el panorama que se presentaba en España, expatriarme y cambiar mi residencia a München (Alemania).

En la actualidad, trabajo como analista en FELD-M GmbH y contamos entre nuestros clientes con empresas como BMW, IKEA, Amazon, Mini, Rolls Royce, etc. Mis labores se pueden resumir en: configuración y testeo de la herramienta, elaboración de informes ad hoc y reporting regular. Lo más apasionante es, sin duda, la elaboración de propuestas de mejora orientadas a alcanzar los objetivos de la empresa/cliente.

3. ¿Qué nivel de desarrollo sientes que la Analítica digital tiene en Alemania?

Creo que puede ser un desarrollo bastante parecido: si bien algunas empresas son ya conscientes de la importancia de interpretar correctamente los datos y del beneficio que ello puede aportar no sólo a la web sino al resultado de la empresa (en forma de incremento de beneficios o disminución de los costos), muchas se conforman todavía con tener una herramienta implantada y disponer de unos informes “brutos” de los cuales no se puede sacar ninguna conclusión fuera de los visitantes, duración media de la visita y poco más.

La gran diferencia estriba en las empresas alemanas todavía presentan beneficios por lo que disponen de capital para invertir.

4. Por lo que vives y por lo que lees, ¿cuál es la mayor diferencia entre ser analista digital en Alemania y serlo en España?

Quizás la más importante es lo que tiene que ver con la protección de datos, por la que aquí hay una auténtica obsesión, que lleva a que Google Analytics no sea aceptado por muchas empresas que prefieren herramientas de pago por el sólo hecho de no confiar en Google.

Salvo este aspecto, no creo que haya grandes diferencias a la hora de desempeñar las funciones de analista entre hacerlo en España y hacerlo en Alemania. La globalización ha llegado a todos los niveles y considero que está todo muy estandarizado, sin olvidar mencionar que es EEUU el país del que vienen la mayor parte de tendencias así como herramientas de analítica salvo algunas excepciones.

Tenemos la suerte de que nosotros como analistas no tenemos la necesidad de convencer a nadie: son los datos los que se encargan de ello.

5. En Analítica hay que intentar estar lo más al día posible debido a los sucesivos cambios. En este sentido, ¿qué haces para mantenerse actualizado? ¿Cuáles son sus fuentes de información preferidas?

Como bien mencionas, resulta vital mantenerse al día si bien hay que seleccionar entre toda la información que se genera en la Red. Para ello, yo utilizo Feedly ya que me permite poder estar al día de lo que se publica en los blogs que me interesan. Por darte nombres concretos, me gustan mucho blogs como eConsultancy, Clickz, Google Analytics, Avinash Kaushik, etc. si bien creo que cada uno debe de buscar aquellos que más se adapten a sus intereses o especialización puesto que resulta totalmente imposible leer todo lo que va saliendo.

Además, procuro estar al día de los libros y publicaciones que se puedan editar y que tengan que ver con la analítica digital, métricas, CRO, etc.

6. ¿Cuáles son las herramientas con las que trabajas día a día? ¿Cuáles son tus favoritas?

Como herramienta de analítica web trabajamos, por regla general, con Webtrends; si bien los datos siempre son exportados a Excel para poder trabajar con ellos de manera adecuada y PowerPoint para elaborar las presentaciones oportunas. Ni que decir tiene que dominar a la perfección estas dos herramientas de MS Office es un must de cualquier analista.

No quiero olvidar Evernote que me sirve para anotar las ideas que se me ocurren en los momentos más inesperados, fotografiar borradores o bocetos y que gracias a la cual dejé de llevar papelitos con apuntes por todos los bolsillos y que, además, generalmente acaban hechos pedazos por la lavadora.

Para proyectos personales, como una ONG con la que colaboro en temas de analítica, utilizo Google Analytics ya que, a pesar de las limitaciones que tiene, me resulta muy cómoda de utilizar y además, junto con Tableau forman un tándem muy potente en la explotación y representación gráfica de los datos.

Por último, también considero muy útil una herramienta como Crazy Egg que nos permite conocer algo más acerca de lo que hacen los visitantes en la web.

7. ¿Qué es lo más importante para ti a la hora de iniciar un proyecto?

Organización; sé que parece de perogrullo pero es lo principal ya que una buena organización derivará en una correcta planificación del proceso, implementación de la herramienta y análisis de los datos previos a las propuestas de mejora y cambio.

8. La última, en lo profesional, ¿volverás a España para trabajar en temas de analítica?

Pues la verdad tengo que decirte que por el momento no me lo he planteado puesto que se podría decir que acabo de aterrizar aquí. De todos modos, todo dependería del proyecto en cuestión: cualquier proposición que conllevara un reto y que me permitiera evolucionar profesionalmente me haría recapacitar.