Cuida tus KPIs, y no te eches a dormir

Queríamos dedicar el post de hoy a los KPIs, esos afamados y, en ocasiones, temidos indicadores que dan nombre a este blog que estás leyendo. Esos medidores de rendimiento que cada vez se han hecho más habituales en cualquier tipo de organización. A nosotros nos encantan por un motivo: porque MIDEN. Y eso en el mundo de la Analítica Web nos produce un inmenso placer. El poder tomar decisiones basadas en datos y no al azar siempre es motivo de celebración. Las cosas probablemente terminarán mucho mejor.

Cada vez oímos mencionar más la palabra KPI en nuestro día a día. Existen en cualquier nivel de la empresa, más globales, más ligados a áreas concretas, pero todos coinciden en algo, van ligados a unos objetivos. Y estos KPIs nos van a decir cómo de bien o cómo de mal lo estamos haciendo, es decir, el grado de consecución de estos objetivos asociados, si estamos alcanzando lo que nos habíamos propuesto para así poder tomar las correspondientes decisiones.

La definición y la confección de los objetivos y los KPIs es un paso de importancia suprema para la organización. Pero en la actualidad, sucede con frecuencia que queremos tener KPIs a toda costa, ya sea porque todos los demás tienen, porque tener KPIs es muy “trendy”, porque tenemos ciertos datos y les llamamos KPIs directamente. No estamos cayendo en la cuenta de la importancia que estos indicadores pueden llegar a tener para nuestro negocio. Tengamos los que de verdad necesitamos, ni más ni menos. Tengamos los realmente relevantes para mi organización y porque me van a servir para tomar decisiones, dejémonos de modas.

Usar un KPI no necesario, un KPI mal construido puede ser fatal. Por ello queremos dar una definición y las principales características de como debe ser un KPI robusto y con garantías:

¿Qué es un KPI?

Una definición formal de KPI (Key Performance Indicator) nos habla de ellos como métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Ésto quiere decir que son indicadores que ayudan a definir y medir el progreso hacia las metas que se tienen dentro de una empresa, institución u organización. Por eso, en cierto modo serán el “chivato” que nos dirán lo bien o lo mal que lo estamos haciendo.

De ahí la trascendencia de saber definir un KPI de calidad, que es lo que muchas veces cae en el olvido. En ocasiones, se peca de tener KPIs de cara a la galería pero no cualquier cifra o dato es KPI. Algunos se quedan en métricas, datos y no van más allá, y es importante saber distinguir. Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs.

¿Cómo debe de ser un KPI?

Cuando definimos objetivos/microbjetivos de una organización, empresa, departamento o área muchos habréis oído hablar del criterio SMART para la elaboración de los mismos. Este criterio es muy interesante y también aplicable a los KPIs. Atiende a sus iniciales y significa que objetivos y KPIs deben de ser Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y estar comprendidos en un periodo de tiempo concreto. Sin duda, es un buen criterio para regirse (podéis encontrar más info aquí) pero añadiría alguna característica más que me parece esencial a la hora de elaborar nuestros KPIs.

Accionable. El amigo Xavi Colomés insistía hace poco en ello y para mí es sin duda la característica básica de un KPI. Un KPI está elaborado para conducir a la toma de decisiones y a la posterior acción dentro de la estrategia de una empresa. Si la variación de un KPI no nos dice nada es que no responde a uno de los objetivos marcados, no es un buen KPI, o o simplemente no es un KPI. Con la variación de un KPI de calidad al instante tendríamos que saber que decisión tomar: ¿debo cerrar esta campaña? ¿debo continuar con Adwords? Un buen KPI nos marca el camino a seguir.

Sencillos. Queremos indicadores fáciles de entender en los que podamos ver que los objetivos de la organización (o del departamento) se están cumpliendo o no para poder tomar las medidas oportunas con la mayor rapidez posible. Cuanto más compliquemos el proceso más difícil será que esto sea instantáneo. Lo que se pretende con los KPIs es que nos evidencien con la mayor claridad posible que es lo que está pasando. Si el KPI es muy complejo la dificultad incrementará evidentemente. Ojo, sencillez no quiere decir llevar la simplicidaz al extremo, solo no complicar lo que no necesita complicarse.

Quiero saber más sobre KPIs

Como bien valora Eric T. Peterson los KPIs ponen los datos en un contexto con explicaciones para entender la situación y la evolución. Peterson, autor del famoso “The Big Book of Key Performance Indicators”, habla de KPIs como ratios, cocientes, porcentajes y medias y no como cifras brutas; haciendo siempre mucho hincapié en el carácter accionable que ya hemos comentado en el que los KPIs siempre tienen que conducir a decisiones estratégicas dentro de la empresa.

No hay un modelo exacto de KPI, cada organización, cada modelo de negocio tiene sus características propias por lo que se hace muy difícil estandarizar. Lo que si es realmente cierto es que sin KPIs o indicadores claves del desempeño realmente no podemos saber el grado de cumplimiento de nuestros objetivos, ya sean globales, de nuestra web, o de cualquier nivel de nuestra empresa. Por eso los consideramos indispensables. Y NUNCA hay que perder de vista que su base comienza en una correcta definición de objetivos, y una buena construcción de KPIs en base a ellos, y a las características que hemos mencionado.

Ejemplos de KPIs

En un eCommerce, por ejemplo, el New Visitor Conversion Rate para saber cuántos de los nuevos visitantes a mi site acaban comprando o el Average Order Amount para saber cuál es el importe medio de la cesta de mi tienda.

En un medio el % Visitors Search para saber cuanto tráfico de buscadores está recibiendo mi medio.

¿Y tú? ¿Qué opinas de los KPIs? ¿Todo el mundo los construye del modo adecuado? ¿Denominamos KPI a todo lo que se nos pone por delante? ¿Utilizas algún KPI que es para ti fundamental?