A relaxing cup of CRO

Sin lugar a dudas, una de las áreas más apasionantes de la Analítica Digital y que te “enganchan”, en cierto modo, para cada día querer saber más y profundizar en ella es la Optimización de la Conversión (el afamado CRO). Siempre es fenomenal que el tráfico en nuestro site sea cada vez mayor, que nuestra notoriedad aumente, que seamos cada vez más visibles, ¿pero qué pasa si nuestros visitantes se quedan sólo en simple visitantes (tráfico sin más) y no cumplen ninguno de nuestros objetivos como web (venta, suscriptores, descargas…)?

De todo ésto se encarga el CRO (Conversion Rate Optimization). De identificar qué es lo que está funcionando y potenciarlo al máximo, y de modificar o eliminar lo que no está haciendo que nuestros visitantes conviertan. Es el conjunto de técnicas orientadas a aumentar el número de visitantes que completaron una acción específica (conversión): realizar una compra, suscribirse a un boletín, rellenar un formulario, descargar un ebook, … Si trabajamos con entusiasmo en aumentar el % de tráfico que realiza conversiones en nuestra web los resultados serán asombrosos y muy notorios.

La mayoría de estás técnicas de optimización de conversión consisten en testing y experimentación. Una estrategia muy exitosa es simplemente tratar de comprender a la gente, a las personas que se esconden detrás de las visitas a nuestro site. Pasar de una mentalidad de tráfico-visitas-visitantes a estudiar verdaderamente el comportamiento de las personas. Conocer en profundidad a nuestro target, cómo piensan, actúan y se comportan es algo que a medio plazo nos dará una ventaja enorme sobre nuestros competidores.

Evidentemente, estudiar y comprender el comportamiento de las personas parece a primera vista mucho más complejo que tratar los datos numéricos de tráfico de una web. A través del amigo Xavier Colomés (un referente en temas de CRO) conocí el modelo de Bryan Eisenberg con el que intenta simplificar el comportamiento humano según 4 patrones: Competitiva, Espontánea, Metódica y Humanística. .

¿Por qué CRO?

Éstos son los tres modos fundamentales de incrementar el beneficio de nuestro site:

  1. Incrementar tráfico. Si atraes más visitantes a tu site es lógico que al final alguno terminará convirtiéndose en cliente. Pero la mayoría de estrategias de captación de tráfico requieren un buen pellizco de tu presupuesto: publicidad, SEM, posicionamiento.
  2. Incrementar el dinero recaudado por cliente captado. Convencer a un cliente para que gaste más en nuestro site a través de métodos como venta cruzada (cross-selling), up-selling, realizar packs, subir márgenes.
  3. Optimizar tu ratio de Conversion. Si concentras tus esfuerzos en mejorar este ratio, obtendrás muchos mejores resultados y sin haberte gastado el dinero de dirigir tráfico hacia tu web. Lo que debes de hacer es aprovechar al máximo el tráfico ya existente en tu web. Hay muchísimos ajustes que se pueden realizar que pueden dar lugar a resultados asombrosos en cuanto a incremento de conversiones (cambios en botones, tamaños, pasos…). Para todo ello hay que entender a tu usuario, a las PERSONAS que utilizan tu site, y cómo se comportan dentro de él.

Para crear una base y una estructura potente y sólida, empezaríamos sin duda en maximizar el ratio de conversión y sólo después pasaríamos tanto al dinero captado por cliente como al incrementar el tráfico. Si primero nos centramos en optimizar al máximo nuestro ratio de conversión, mejorando así nuestro site, conociendo cada vez mejor a nuestro usuario cuando nos decidamos a atraer nuevo tráfico tendremos un site óptimo para el target que va a llegar y cuya conversión será infinitamente mayor que si lo hubiéramos hecho desde un principio.

La “fórmula” de la Conversión

Conversión

Desde Marketing Experiments han desarrollado una fórmula que predica que la conversión depende de la motivación del usuario + la claridad de la propuesta de valor (por qué) + (incentivos para actuar en el momento – fricción) – ansiedad. Los números de al lado de cada variable significan la importancia de la misma.

La fricción se define como una resistencia psicológica en el proceso de venta o suscripción. La ansiedad es un problema psicológico estimulado por un elemento dado en el proceso de venta o suscripción. Reducir éstos tanto como sea posible y hacer todo lo posible para aumentar la motivación y el incentivo de los usuarios y clarificar la posición de valor.

Analítica Web y CRO

En la Optimización de la Conversión de un site partimos de un problema que previamente hemos detectado mediante el Análisis Web. La persona que se encarga del CRO debe proponer cambios, debe testear, debe poseer un conocimiento enorme del cliente. Es un perfil, en mi opinión, muy exigente pero muy atractivo de realizar y cargado de una gran responsabilidad.

Dependerá de la envergadura de la empresa, pero actualmente en la gran mayoría de organizaciones la misma persona que asume las tareas de analítica web, asume las de CRO, y dependiendo de lo mal que esté la cosa la lista se incrementa hasta límites insospechados. Mi opinión es que el CRO aporta y puede hacer tanto bien a la web de una empresa, que tiene la importancia suficiente como para adquirir un rol independiente. Lo malo es que la mayoría de las empresas no disponen de presupuesto y tampoco han podido ver con sus propios ojos los beneficios de una buena optimización de la conversión en sus propias visitas. Prefieren ir a la opción fácil e incrementar el presupuesto de publicidad (que no digo que esté mal) pero el tráfico nuevo que capte seguirá convirtiendo con un % bajísimo. Estamos desperdiciando recursos que podríamos estar aprovechando mucho más eficientemente de otro modo.

En nuestro país junto con el ya citado Xavier Colomés escriben posts muy interesantes acerca de CRO Natzir Turrado, Ricardo Tayar  y Jordi Ordoñez. La Optimización de la Conversión posee tanto peso, que poco a poco ha ido adquiriendo la identidad propia que se merece, pero en realidad es una etapa más del proceso que viene precedida del Análisis cuantitativo y cualitativo. Otros, en cambio, por esta importancia la consideran un área relacionada pero distinta de la Analítica Web. ¿Y tú, qué piensas? ¿Es el CRO una etapa más? ¿O lo deberíamos diferenciar de la Analítica Web?